En los últimos tiempos, se ha producido un aumento significativo de las empresas que ofrecen servicio de atención al cliente a través de las redes sociales («El 46 % de las marcas ofrece servicios de atención al cliente a través de Facebook», Social Media Marketing, 6 de junio 2012). Estas empresas se enfrentan así a un nuevo escenario, ya que el canal 2.0 no es como el resto de canales tradicionales. Su principal diferencia es que la relación entre la empresa y el cliente se produce en un entorno público (lo pueden leer otros usuarios) y conversacional (estos otros usuarios pueden entran en la conversación).

Por este motivo, hay que tener en cuenta dos factores importantes: los efectos que producen estas peculiaridades en los equipos de atención al cliente (y que pueden afectar directamente a su productividad) y los efectos que tiene este canal en la percepción de los clientes que contactan a través de las redes sociales.

Aún en los casos en los que este servicio lo realicen personas con experiencia en el trato con los clientes, la percepción de estar contestando públicamente provoca, en ocasiones, un bloqueo ante determinados mensajes. Su reacción, en estos casos, lejos de ser pausada y racional, podría ser precipitada e impulsiva.

Y esto es comprensible, dado que estos equipos suelen estar preparados para realizar transacciones entre el cliente y la empresa, y en el entorno 2.0 se ven forzados a lidiar, de forma mucho más directa, con algo con lo que no están tan familiarizados (a nivel técnico): el mundo de las emociones, de la comunicación interpersonal y de las relaciones.

Otro efecto destacable respecto a los equipos de atención al cliente es la vivencia de estar poniendo más de sí mismos, a diferencia de los canales tradicionales, con los que se sentían representando a la compañía de una forma más impersonal. De modo que el comentario subido de tono de algún cliente enfadado les puede llegar a afectar como si se lo estuvieran dirigiendo a ellos personalmente, resultándoles más complicado no sobreidentificarse con el cliente.

Es importante, pues, trabajar las creencias de los miembros de estos equipos derivadas de la idea que sus respuestas son públicas: «¡Mi respuesta la verá todo el mundo!». Cuando en realidad, si bien es cierto que cualquiera puede acceder a ella, esto no significa que todo el mundo vaya a leer su respuesta. Parece algo obvio, pero desmontar esta idea permite que se ubiquen en una posición menos incómoda y más realista frente a los clientes 2.0. Por otro lado, esta creencia tiende a verse como un «peligro» ante una posible equivocación, pero también es una gran oportunidad de mostrar públicamente el trabajo bien hecho.

Otra creencia frecuente tiene que ver con el impacto de la respuesta. «Si me equivoco… ¿provoco una crisis de reputación en línea? ¿Hundo a la compañía?» Esta idea puede producir un sentimiento de responsabilidad tan elevado que, ante determinados comentarios, la persona que debe contestar quede completamente bloqueada.

Un fenómeno particularmente interesante es que, el hecho de ser un entorno conversacional, hace que se sientan más expuestos a nivel personal y, por lo tanto, más desprotegidos.

Y a todo lo anteriormente expuesto, se añade como agravante el factor tiempo y, con él, una contradicción: el hecho de tener que contestar de forma inmediata y pensar muy bien la respuesta antes de contestar.

Respecto a las posibles ideas de los clientes que contactan a través de las redes sociales, podemos mencionar la referente al gran impacto que podría tener su comentario (a veces una realidad, pero muchas otras, una creencia). Aparecen, así, de forma muy frecuente, mensajes del estilo: «Os voy a hundir a través de las redes sociales», u otros en los que el cliente emplaza al resto de usuarios a asociarse como «afectados» apoyando su comentario y animando a que también escriban sus casos.

También podemos observar un aumento considerable de mensajes dirigidos a expresarse, a manifestarse, más allá de la expectativa de respuesta o de resolución de incidencia. Algunos clientes buscan, a través de sus comentarios, desahogarse, denunciar una situación vivida como injusta, reivindicar un derecho que consideran que no se les ha respetado, lamentarse de su mala suerte, pero también agradecer públicamente una buena experiencia o un buen servicio, felicitar por la excelente atención recibida como cliente, o declararse fan de la compañía. Todo ello, en un «camino virtual» lleno de emociones (alegría, decepción, indignación, enfado, gratitud…), que cada cliente plasmará a través del tipo de discurso que utilice en su mensaje.

Las redes sociales suponen para los equipos de atención al cliente un gran reto: ofrecer la respuesta más precisa en el menor tiempo posible. Para esto, se hace imprescindible hacer simple lo complejo, encontrando herramientas útiles para gestionar esta situación de forma efectiva, dejando el mínimo margen a la improvisación.

En este sentido, ante el mensaje de un cliente, hay que tomar dos decisiones importantes: contestar o no contestar y, si se contesta, qué y cómo.

Para facilitar este trabajo a los equipos de atención al cliente, es muy útil elaborar una segmentación del tipo de mensaje que se van a encontrar, y darles unas pautas de respuesta en cada caso. Sobre todo, porque no siempre la expectativa del cliente viene expresada de forma explícita y conviene ir más allá de sus palabras para dar con la respuesta que le satisfaga. Por tanto, es preciso sistematizar el proceso sin renunciar ni a la premura en la respuesta, ni a la precisión de la misma. Hay que recordar que, en este medio, si el cliente no queda satisfecho con la respuesta, automáticamente va a generar otro mensaje (lo que va a exigir otra respuesta bajo mayor presión a la hora de acertar cuál es la expectativa del cliente).

Valorando todo ello, podemos diseccionar el análisis de las respuestas encontrando tres posibles niveles de análisis de los mensajes del cliente (análisis CESEX): el contenido (¿qué dice?), el estado (¿qué siente?) y la expectativa (¿qué espera?).
Si analizamos el mensaje del cliente a estos tres niveles, garantizaremos en mayor medida dar con la respuesta que más se adapta a las necesidades concretas del cliente. Esta metodología es válida para cualquier canal de atención al cliente, pero en el entorno 2.0 resulta todavía más útil.

De este análisis surge una tabla de «categorías», en función del tipo de mensaje, para las que se establece un tipo de respuesta determinado, permitiendo sistematizar, alinear y acelerar el proceso de respuesta. Los agentes cuentan, así, con unas pautas previamente estudiadas a la hora de responder al cliente, ofreciéndoles mayor seguridad y garantizando una atención rápida y de calidad.

Asimismo, se observa la necesidad de detectar el tipo discurso en el cliente (el modo en el que se expresa desde el estado emocional que transmite). Es importante saber que determinados tipos de discurso conviene que sean tratados con extrema delicadeza. Por ejemplo, un «discurso desconfiado» (en el que el cliente, tras haber vivido una experiencia desagradable con el producto/servicio, atribuye, por ejemplo, malas intenciones por parte de la compañía: «siempre que podéis, nos la coláis», «qué casualidad que sólo contestáis a lo que os interesa…»).Teniendo en cuenta lo comentado anteriormente, sobre cómo los agentes, por ser un entorno conversacional, sienten que ponen más de sí mismos en la respuesta, cuando se encuentran con este tipo de comentarios se ven mucho más tentados a desmentir dicha «acusación». Poder ver estos comentarios como fruto de un estado emocional del cliente debido a una experiencia subjetiva desagradable les permite tomar distancia, no responder la parte del mensaje que estuviera escrita en este tipo de discurso, evitando, así, una cadena de mensajes con los que jamás lograrán convencer al cliente.

Lo mismo pasa con un tipo de discurso «omnipotente» de algunos clientes que amenazan con acabar con la compañía a través de sus comentarios.

Otro discurso interesante es aquél que realiza un cliente en clave de «desengaño amoroso». Corresponde a un cliente que, habiendo sido fan de la compañía, vive una experiencia desagradable y se siente decepcionado. Suelen ser relatos largos, con todo tipo de detalles y un elevado componente emocional. El cliente suele manifestar su intención de «cortar» para siempre con la compañía, y tomarnos esto como una realidad irreparable sería un gran error.

En estos casos suele ser útil la máxima «El cliente que no vuelve es aquél que no escribe». Si alguien se toma la molestia de redactar un post en una red social o un artículo en un blog, la mayoría de las veces es porque, en el fondo, desea reconciliarse. En estos casos, analizar el contenido implícito nos puede ser muy útil para determinar qué acción tomar con este cliente. Desde mi experiencia, una llamada telefónica empatizando con el cliente, transmitiéndole nuestro pesar por no haber conseguido satisfacer sus necesidades en esa ocasión, suele ser muy bien recibido. Algunos de ellos, tras esta llamada, manifiestan espontáneamente su intención de retirar todos los comentarios negativos que hubieran hecho en las redes sociales. Es importante trasmitir a los agentes de atención al cliente que un mensaje recibido a través de las redes no siempre se debe responder a través de las redes, pues existen casos excepcionales en los que una llamada puede acabar con un continuo de mensajes y respuestas que no llevan a ninguna parte.

Con todo ello, el entorno de las redes sociales sigue siendo un terreno por explorar. Y desde el ámbito de la atención al cliente, hay un largo camino por recorrer. Es por esto que resulta conveniente seguir investigando y entrenar a los equipos involucrados en la relación empresa-cliente.

El papel del psicólogo en este ámbito es muy útil en cuanto a experto en el ámbito de las emociones y de las relaciones interpersonales. Los equipos de atención al cliente se pueden ver muy beneficiados al contar con un especialista que les ofrezca una serie de recursos para gestionar, de forma satisfactoria, su relación con los clientes, así como herramientas para ofrecer la respuesta más precisa sin sacrificar la inmediatez que requiere el entorno 2.0.

Bibliografia

LI, Charlene (2009). El mundo groundswell: Cómo aprovechar los movimientos sociales espontáneos de la red. Barcelona: Empresa Activa.
Marketing Directo. Disponible en línea en:. [Consulta: 6 junio 2012]
NAFRÍA, Ismael (2008). «Web 2.0: la interacción al poder». Harvard Deusto Marketing y Ventas,nº 84 (febrero), p. 76-79.


Dolors Liria
Col. 10768